Tinder heeft inmiddels in veel landen een méér dan kritieke massa bereikt, en mensen richting een dating app geholpen die anders misschien wel nooit zo’n app zouden installeren (laat staan dit zouden toegeven). Nederland was één van de eerste landen na de Verenigde Staten waar Tinder groot werd, maar er volgden er nog vele meer. Inmiddels zorgt de snelgroeiende app voor meer dan 15 miljoen matches in uit 1,2 miljard ‘swipes’ per dag. Reden voor het management van de datingapp om stap voor stap features betaald te gaan maken. De mogelijkheden voor monetisation zijn bijna oneindig. Waarvoor gaan gebruikers van Tinder straks betalen?

Tinder startte de eerste experimenten met monetisation november 2014. Toen verschenen de eerste berichten van gebruikers die werd gevraagd te betalen voor bepaalde features. Er werd getest met een Plus abonnement met prijzen van $0.99 tot $19.99, variërend per markt.

Inmiddels zijn twee belangrijke extra features gecombineerd in Tinder Plus, het nieuwe betaalde product. Tinder Plus bevat in totaal drie features die betaald zijn:

• Onbeperkt liken. Na een bepaald aantal likes krijgen gebruikers een melding dat ze pas de volgende dag weer verder kunnen. Deze limiet wordt opgeheven door deze feature.
• Ongedaan maken. Het kan gebeuren dat je per ongeluk iemand ‘wegveegt’ terwijl je op precies dat moment beseft dat hij of zij er wel goed uit ziet. Kans verkeken, volgende profielfoto. Met de rewind functionaliteit kun je één onbedoelde swipe-right weer terugnemen.
• Geen advertenties. Tinder is gegarandeerd advertentievrij. Een minder overtuigend argument voor aankoop van Tinder Plus, want er zijn op dit moment nog amper ads te vinden in Tinder.

Prijsdiscriminatie

Tinder Plus wordt aangeboden als een (terugkerend) maandabonnement dat automatisch verlengt. Gebruikers in de VS kunnen een upgrade kopen voor $9.99 per maand. Maar als je ouder dan 28 jaar bent betaal je het dubbele, namelijk $19.99. De redenering is dat deze oudere gebruikers meer geld hebben, en dus blijkbaar ook eerder geneigd zijn te betalen. Dat verschil van bijna negen euro is heel normaal, zei woordvoerster Rosette Pambakian tegen Bloomberg: “Online-consumenten zijn wel gewend aan ‘diverse prijsniveaus’, zie ook Spotify. Jongere gebruikers zijn net zo enthousiast over Tinder Plus, maar ze hebben een lagere prijs nodig om de portemonnee te trekken.”

De prijzen verschillen per markt.  In Engeland wordt Tinder Plus aangeboden voor £14.99 (€20.90) per maand, en slechts £3.99 (€5.60) voor gebruikers van 18 tot 27 jaar. De hoge prijzen zullen misschien ingegeven zijn voor welgestelde gebruikers in hartje Londen, die traditioneel bereid zijn meer uit te geven voor internetdiensten.

In de Benelux zijn de prijzen lager. In Nederland wordt een vanaf prijs van €1.99 per maand gehanteerd voor het abonnement op Tinder. Een stuk lager dan in de UK of de VS. Zelfs bijna even laag als de prijs in wat IAC noemt ‘emerging markets’. De iTunes app store geeft wel een idee van de meest verkochte Tinder Plus abonnementen in ons land. De meeste mensen betalen €2.99, maar ook mensen ouder dan 28 betalen soms dit bedrag. De pricingstrategie van Tinder verschilt dus echt van land tot land.

Sceptisch

Verschillende gebruikers lieten op Twitter en in app store reviews al weten sceptisch te zijn over betalen voor Tinder. Allereerst zijn mensen verbaasd over de beperkte extra’s die je krijgt door te betalen. De features zijn namelijk echt gericht op de heavy users die véél swipen, en daarmee niet voor iedereen interessant. Tegelijkertijd vinden gebruikers ook de prijzen te hoog.

De realiteit leert dat gebruikers niet altijd doen wat ze zeggen. De uitgebreide experimenten van Tinder zijn niet voor niets geweest: er is een goede kans om aan te nemen dat geld verdienen op schaal mogelijk is. Op dit moment zijn de restricties voor niet-heavy gebruikers te overzien. Maar de vraag is of nog verder gaande monetisation op lange termijn de propositie van Tinder niet uitholt, zoals dat bij Badoo is gebeurt.

Ook zakenbank Morgan Stanley liet zich inmiddels kritisch uit over Tinder’s plannen om geld te verdienen om een andere reden: “Given the young age of the target demo and frequent unwillingness to pay monthly recurring fees for social services, we believe Tinder will not have much success monetising with a high-cost recurring monthly subscription offering.”

Bestelflow

De volledige flow voor het bestellen van Tinder Plus is als volgt. Bij het bereiken van één van de limieten of het aanklikken van de undo knop, krijg je de propositie te zien. Daarna krijg je de mogelijkheid om te betalen via de app store.